厭倦了選戰新聞的無限循環？不妨轉戰 Instagram，在那裡，候選人們暫時放下政見，改與流行明星同場較勁。
「嘿，Aaron，這裡有賣『me espresso』嗎？」22歲的 Vivian Redmond 在九月時上傳的短片中問市參事會主席佩斯金。
「『me espresso』是什麼意思？」佩斯金面無表情地回應。她解釋這是引用自 Sabrina Carpenter 的夏季神曲《Espresso》。
Redmond 掏出 iPhone 播放《Espresso》MV。兩人無言觀看。這位年輕的社群媒體總監跟著音樂搖頭晃腦，佩斯金則一臉「看女兒第一次即興表演」的慈父表情——既覺有趣，又刻意保持矜持。
在 2024 年的選戰中，這些市長候選人必須全身心投入網路世界。在那裡，觀眾要的是有趣、快速又親民的內容——這些字眼，恐怕都不會讓年輕選民聯想到他們的。對他們來說，這是一片全新的戰場。
「在 Instagram，你的對手不只是其他候選人，」羅偉的數位總監 Annie Gabillet 說。「你還要跟粉絲最愛的明星、最愛的品牌一較高下。」
專家們認為，社群媒體數據雖難直接轉化為選票預測，但各陣營仍在努力嘗試。史丹福社群媒體實驗室研究網路政治傳播的 Ross Dahlke 指出，學術研究表明「社群媒體對選舉能產生微小但確實的影響」。
在一場勝負難分的選戰中，這點影響力也不容忽視。而三藩市的市長之爭正是如此：主要候選人的第一選擇票都在 20% 至 25% 之間。最新民調顯示布里德市長、羅偉和市參事會主席佩斯金佔據前三，但這場選戰（幾乎）仍是誰都有機會。
而網路世界永遠充滿可能。
「如果其中一支影片能夠爆紅，為候選人打響知名度，在一場勢均力敵的全市選舉中，這種積累很重要，」Dahlke 說。
因此，三藩市的市長候選人不甘讓賀錦麗獨佔「壞孩子」政治人物的頭銜。他們——或至少是他們的操盤手——都明白成為網路迷因的威力。
在一則 TikTok 影片中，麥法恩從金融建模教科書中抬頭，問青少年女兒 Madison 何謂「壞孩子」：是良好的財政政策？還是惡魔島？Madison 忍俊不禁。
當影片最後，她從手機抬頭看見老爸戴著反戴的棒球帽和運動墨鏡時，終於忍不住大笑。麥法恩比了個「放輕鬆」的手勢——老爸式幽默似乎是他喜劇表演的主要元素。
在不攻擊對手時，這位前代理市長專注製作闔家歡內容：他的 Instagram 短片記錄了街頭遇見的狗狗，還有競選總部裡萬聖節打扮的孩子們。
羅偉這邊，暑期實習生 Cal Kinoshita 表示他們早就贏得了「壞孩子」之爭：在總統候選人之前，他就已經將這位非營利組織創辦人、李維斯牛仔褲繼承人塑造成「壞孩子」形象。羅偉的實習生長期瞄準年輕選民：他們在 Castro 區舉辦昏暗的派對，經常在羅偉的網路形象中融入流行元素。
在一則特別應景的短片中，佩斯金為自己買花、在沙灘上寫下自己的名字、自言自語好幾小時，說著別人聽不懂的話——配上 Miley Cyrus 的《Flowers》作為背景音樂。不過佩斯金不是牽著自己的手，而是抓著自己的腳。沒錯，就是這樣。他的高抬腿動作此前已被 Mission Local 記錄在案。
布里德市長似乎更偏愛碧昂絲：她在首屆 Castro 夜市的 Instagram 照片配上了《RENAISSANCE》專輯中的《COZY》，這位流行天后的音樂也是她競選活動的固定配樂。在生日派對上，布里德隨著《Get Me Bodied》前後搖擺，她還以《Survivor》正式啟動競選活動。
在所有候選人中，現任市長的社群媒體影響力遙遙領先。她在 Instagram、X、TikTok 和 Facebook 上的粉絲超過 25 萬，是競爭對手的十倍以上。麥法恩約有 2.5 萬，佩斯金 2 萬，羅偉 1.3 萬，安世輝則約 1.2 萬。
多年的鎂光燈生涯顯然沒白費。攝影機一開，布里德立刻神采飛揚。身穿標誌性的湖藍色套裝，市長展現其說故事的功力，娓娓道來她與賀錦麗、親生奶奶和「華裔奶奶」 Mrs. Wong 的故事。
在另一段影片中，布里德玩起「猜歌名」遊戲。「My London London bridge be falling down like London London London，」她跟著 Fergie 的歌唱和。
流行音樂並非吸引潛在選民注意力的唯一方式。當尋找輕鬆有趣的影片時，競選團隊也不缺創意。
各陣營無法抗拒夏季爆紅的「very demure, very mindful」TikTok 潮流。在獲得超過 5,000 萬次觀看的原始影片中，內容創作者 Jools Lebron 展示職場穿搭。
「看看我是怎麼化職場妝的？」Lebron 撥弄著金色直髮問道。「非常優雅，很有品味。」
羅偉和佩斯金的團隊都模仿了這個梗。
「看他是如何為罷工工人爭取公平薪資的？」48 Hills 編輯 Tim Redmond 的女兒 Redmond 配上第三區市參事動員支持者的片段說道。「非常大聲，很有魄力。」
如果你不了解這些梗，就信任 Z 世代的工作人員吧，他們懂。市長就是這麼做的。
布里德認識她的競選社群媒體團隊四人之一 Jasmin Corley，還是在 Corley 14 歲時在 Project Level（一個服務城市弱勢青少年的藝術項目）當舞者。現年 25 歲的 Corley 如今與另一位 26 歲的 Project Level 校友 Camielle Heagney 合作，在「保持時尚」的同時「捕捉布里德政策的精髓」。
她們說，保持「上網成癮」很有幫助。以 Corley 為例，她一生中大部分時間都在建立個人品牌——她在 TikTok 和 Instagram 上擁有超過 20 萬粉絲。
這些視她們為「阿姨」的女孩們，在布里德所有最受歡迎的影片背後，都在鏡頭後面準備提示和問題卡。
她們的親密關係顯而易見：在一個特別悶熱的日子走訪 Mission 區商家時，Heagney 緊跟在布里德身後，幫她找到最佳光線，在揮汗如雨中保持微笑。
有時，她們還會潛伏在布里德的評論區。
Corley 說，在自己的評論區「拚死拚活」後，她學會了忽視「酸民」。但布里德貼文下的回應有時會成為靈感來源。他們最成功的影片之一，獲得超過 2 萬次觀看，就是根據粉絲建議的潮流製作。
「我是三藩市市長，」布里德在工作人員的輕笑聲中說道。影片字幕寫著：「我當然喜歡玩得開心——所以我們要關閉市中心的街道，舉辦派對啦！」
不過，正如 Dahlke 所說，「真實性似乎是每個人都想要的，但沒人確切知道該怎麼做。」
在試圖創作有趣但不輕浮的內容時，政治人物在「真實」和「尷尬」之間走鋼索。羅偉團隊的數位總監說，他們 23 歲工作人員的反應常常是試金石：「如果他笑得很彆扭，我們就不會發布。」
工作人員一致認為，最終目標是通過比傳統廣告更親密的原創、直面鏡頭的影片與公眾建立連結。
因此，他們製作工會會員到消防員等支持者的影片。分享大多數三藩市人甚至不知道存在的辯論會精華片段。在每場集會和商戶走訪時拍攝候選人。這些片段通常配上輕快的音樂——工作人員說，尤其在 Instagram 上，他們想保持內容明亮正面。
以羅偉的「週日回顧」短片為例。顯然是週末——每個畫面中他標誌性的白襯衫都捲起了袖子。儘管這是他對外的休閒裝扮，但在 El Rio 的「Daytime Realness」街區派對上，身邊都是穿著牛仔短褲的人群中，他看起來仍有些格格不入。但他仍對著鏡頭燦爛微笑。
每個競選團隊都說他們希望展現候選人有趣但不失專業的一面。在網上，他們找到了細微的差異化方式。
在安世輝最受歡迎的影片之一中——Instagram 上已有將近 5,000 次觀看——他舉著一碗巴西莓冰沙，笑著解釋他的名字（「ah-shah」）和這種水果（「ah-sigh-ee」）的發音區別。
麥法恩經常與家人一同出鏡。通常是他的妻子 Liz，但如果翻看他只有 27 個粉絲的 TikTok，你會發現一段配上鄉村音樂的父子露營之旅剪輯。照片很溫馨，剪輯卻很生硬。畢竟他是個老爸嘛。
布里德和羅偉的團隊說，他們試圖教導觀眾了解三藩市和地方政治。在羅偉一則較受歡迎的 Instagram 影片中，前實習生 Kinoshita 穿著一件時髦的工裝褲，對著小話筒解釋排序選擇投票制度。
佩斯金的烹飪影片也大受歡迎，他的社群媒體總監說——最近還登上了《Chronicle》，報導中他一邊做豆沙拉，一邊宣揚租金管制的好處。
「如果是個美好的早晨，我會收到一些附有 Aaron 做菜影片的簡訊，」Redmond 說。有時她會發一些引導性問題給佩斯金，讓影片更具政治教育意義，但大多數時候「他就是自己拍」，從網上找到食譜靈感後就傳給她。她負責剪輯和發布。
還有個額外好處：這些影片是繞過《紐約時報》付費牆的好方法——佩斯金特別喜歡他們的美食版。